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■新譯通翻譯公司
above-the-line advertising 線上廣告
廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費）的廣告，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、
影院廣告、戶外廣告等。
account executive (AE) 客戶經理
廣告公司的業務人員職稱。客戶經理往往須負責下列工作：1，與客戶及內部其他部門共
同計劃廣告（planning）,向各部門傳達客戶的訴求；2，內部協調（coordination）；3
，將廣告設計稿提供給客戶；4，監督執行政府的有關廣告規章和法規（regulatory
matters）；5，利潤管理（agency profit management）。客戶經理通過計劃和協調公
司的服務部門，為客戶提供更好的服務。
account service 客戶服務
客戶服務是廣告代理商的中心工作，肩負著使客戶滿意從而建立起長期的合作關系，及
推動廣告代理商內部工作有效運轉的任務。它是廣告代理商直接同客戶進行溝通、交流
的一種功能。
advertising agency 廣告代理商
習慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱的廣告經營者，一般設
有許多職能和業務部門。
advertising campaign 廣告活動
有時稱為“運動”或“戰役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當的銷售信息、及
時傳達給受眾、選擇適當的時機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為
達到這一目標制定廣告戰略，然后在市場上執行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及
營銷等。
advertising department 廣告部
分為企業的廣告部和媒介的廣告部。企業的廣告經理負責擬定、審核及實施企業的廣告
計劃。一般也是負責有關廣告的具體工作。媒介的廣告部經理負責出售報刊等的版面，
廣播、電視的時間等。
airport advertising 機場廣告
利用機場的候機室及在機場內其他各種場地和設備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌
上制作的廣告。
Appeal 訴求
廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、
認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。
訴求所用語句應具有強烈的感染力。
area sampling 區域抽樣
群體抽樣的一種形式。樣本空間按區域進行劃分，選定某抽樣區域，如一個縣、一個行
政區、一個街區，從中確定調查對象。
Audience 受眾
接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。
audience composition 受眾構成
廣告媒介受眾的人數、性別、年齡、職業、經濟情況等的構成。
audience share 受眾份額
根據任何日期或時段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也
可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。
audio-visual advertising 視聽廣告
多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長。視聽廣告給與受眾視
聽享受時，闡述廣告主張，因而其有極強的表現力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生
以來發展很快。
Audit Bureau of Circulation 銷數審計局
1914年始創于美國（簡稱ABC），近年來不少國家陸續成立了類似機構。銷數審計局由媒
介（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會員的出版物的銷數進
行審計以保證數據正確，然后予以公布。凡是會員即可以使用該局的標志，從而贏得廣
告主或廣告代理商對媒介銷數的信任。
Animation 動畫
將人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計算機技術使之成
為連續動作，出現在銀幕或電視機屏幕上。動畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用
時要適合產品或服務的特點，如兒童用品。
below-the-line advertising 線下廣告
除線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告(sales
promotion advertising)購物點廣
告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦展覽
會(exhibition)和發起某項活動(sponsorship)等。
billboard advertising 路牌廣告
張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。
brand advertising 品牌廣告
宣傳產品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand
loyalty），使消費者或用戶樂于認
定或接受廣告中的牌號。亦稱產品廣告（product
advertising）。
brand preference 品牌偏好
在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后的滿
足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關。
brand insistence 品牌堅持
消費者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的
產品質量好，廣告有說服力，消費者用后感到滿意。品牌堅持是產品廣告的最高目標。
brand loyalty 品牌忠誠
指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產品時，僅僅是認品牌而放
棄對其他品牌的嘗試。
brand name 產品名稱
產品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有為產
品取名的專業機構，他們利用電腦，把26個英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于
世界，如克寧奶粉（Klim），柯達（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊商標，但應符合
商標法的規定。
buyer’s market 買方市場
或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主
競相推銷商品，買主呈觀望態勢，往往會導致商品價格下跌。在買方市場上買主處于支
配地位。
Banner
橫幅廣告，一個表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯網廣告中最
基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，
可以使用靜態圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich
Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現力和交互內容，但一般需要
用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。 Banner
一般翻譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫
幅廣告等。
brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（market
share
）。在廣告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標。
Budget 廣告預算
廣告預算常用三種方法：
1. 銷售額百分率法（percentage of sales method）
公司以一個特定的銷售量或銷售
額（現行的或預測的）的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預算可以
因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為
先決條件進行思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎。
2. 競爭對抗法（competitive parity method） 又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對
手大致的廣告費用來制訂本公司的廣告預算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標
有很大的不同，因此將對方的促銷預算作為標準并不科學。
3. 目標和任務法（objective and task method）
要求經營人員靠明確自己的特定目標
，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定
廣告預算。
預算法中前兩種適合于已經存在的產品的廣告預算，第三種更適合于新產品
的廣告預算。?
4. DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising
Results） 是
制定廣告目標及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協會的一次研究
中提出。 DAGMAR方法將各種廣告目標轉化成若干易于衡量的目標（此外廣告目標是指在
一個特定時期內，對于某個特定的觀眾所要完成的特定傳播任務）。此方法是概要衡量
廣告目標是否已經實現的方法。
bus stop pillar advertising 站牌廣告
在車輛停靠站站牌上的廣告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。
bus stop shelter advertising 候車停廣告
設置在公共車輛候車站的廣告。一般設計成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標志，并
美化街道。
Button
其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60
像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網頁的任何位置。
Clicks
點擊次數
：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網頁，稱點擊一次.點擊這個廣告，
即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。
Click rate
廣告被點擊的次數與廣告收視次數的比率。即click/impression.如果這個頁面出現了一
萬次，而網頁上的廣告的點擊次數為五百次，那么點擊率即為
5%. 目前，亞太區的點擊
率平均為 1.5% 。點擊率可以精確地反映廣告效果，
也是網絡廣告吸引力的一個標志。
CPM
cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買1000個廣告收視次數的費用
或者是廣告被1000人次看到所需的費用。比如說一個廣告
Banner 的單價是$1/CPM的話
，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收$1，如此類推，10，000
人次訪問的主
頁就是$10。
D
Demands 需求
有能力并愿意購買某個產品的欲望。當消費者有購買能力時，欲望便轉化為需求。有許
多高檔商品是許多人所夢寐以求的，但卻只有少數人有能力購買。因此，廠商要估量有
多少人想要這種產品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買。
Demonstration 演示
在推銷中，按所推銷產品的說明，對其功用進行提示性或模擬性的操作。對無法直接演
示的產品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營業員也可采用演示的方法推銷商品，如
將衣料半披在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。
diary survey 日記本調查
收集初級數據方法之一。散發預先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象
把他們
在一段時間中采購商品的數量、牌號記下來，由企業家期回收，以統計消費者購貨的頻
率和所購商品的牌號。在國外還采用日記本調查的方法調查消費者收看或收聽廣告的情
況。
Direct mail (DM) 直接郵遞
既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占
全部廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品
，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購單
（order form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品，被稱為junk
mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設計，如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃
圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接郵遞廣告
根據預先編制的名錄寄發廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊子（booklet
或
brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter
或 sales letter）等。
要使這類廣告產生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據情況及時更新。
direct-response advertising 直接反應廣告
直接反應廣告是任何付費的廣告，意在誘發直接的反應，例如在廣告中附加一張回執，
消費者把該回執剪下寄給制造商即可獲得產品的樣品、說明書、目錄等。可以采用各種
媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。
直接反應（直效
）廣告代理商 direct response advertising agency
典型的直接反應廣告代理商的業
務有：為郵購商店設計廣告活動，推廣雜志訂戶，組織商業旅行，設計報紙夾頁廣告（o
ff-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設計。
Discount 折扣
廣告媒介修改其基本價格，給予廣告主一定的價格優惠。根據不同情況給予不同的折扣
的種類有： 現金折扣（cash discount） 數量折扣（bulk
discount） 頻度折扣（freq
uency discount）
domestic market 國內市場
以市場的地理涵蓋面而言，目標市場地處國內，產品或服務的消費對象是國內的機構或
個人。
duplicated audience 重復受眾
或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾
中個人（或家庭）的重復部分。常指印刷媒介而言。
exchange advertising 交換廣告
兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發布廣告而不產生廣告費用的往來的廣告。廣告
刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時在報刊上刊登期刊中的廣告
，雙方按各自廣告價目確定廣告地位，不再支付廣告費。
export advertising 出口廣告
為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前
必須進
行市場和媒介的調查，了解有關國家的廣告管理條例和廣告業的慣例以及當地民族的文
化傳統和風俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當地人的語言習慣和心理特征。
F
Frequency
一個瀏覽者看到同一個廣告的次數。廣告主可以通過限定這個次數來達到提高廣告效果
的目的。
Frequency 頻率
在一段時間內廣告播出的次數。
full service advertising agency 全面服務廣告代理商
能負責實施整個廣告活動的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機構或協作單位為它
們進行市場調研、公共關系，或進行營業推廣工作。
fixed day 指定日期
指定的發布廣告的日期或時間。媒介也有截稿日期（closing
date）和截稿時間（closi
ng time）。媒介廣告擁擠時就會產生可得性（availability）的競爭。
free advertising 免費廣告
不付費的廣告。如公益性廣告，由廣告代理商免費設計，媒介單位免費提供版而或時間
。
free-standing insert advertisement 夾頁廣告
夾在刊物中，與刊物同時發行的單張或多頁廣告。夾頁廣告有單色的，也有多色的。這
類廣告可以在制作方面做到比報紙廣告更精美。
G
gift advertising 贈品廣告
以贈品為號召促進產品銷售的廣告。贈送樣品（sample）的廣告，也可以歸入這個范疇
。
global brand 全球品牌
在世界各處使用同一名稱、同一商標設計的商品，如美國的可口可樂等。
H
hard-sell advertising 硬銷售廣告
以銷售服務為中心的廣告，明確闡述自己的立場，宣傳內容為產品本身及促銷努力，意
在激發消費者的購買欲望，并使這種欲望付諸實施。
I
image advertising 形象廣告
專為樹立企業形象而進行的廣告，目的在于增進社會各界對企業的了解和支持。日本稱
“印象廣告”。
impact advertising 有沖擊力的廣告
能引起人們極大注意并留下強烈印象的廣告。但其表現方式必須是健康的。
inadequate advertising 不適當廣告
違反《中華人民共和國廣告法》規定的廣告，即是不適當的廣告，應該盡力杜絕。
Impression
即廣告的收視次數。counter(計數器)上的統計數字即該網頁的
Impression。廣告主希
望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.
inflight advertising 飛行中廣告
在飛行時向乘客提供的各種娛樂及服務項目發布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送
廣告禮品等。
insert 插頁
夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁夾入報紙。這種形式也稱為flyer。
insertion order 廣告訂單
廣告主或廣告代理商發交媒體登載廣告的訂單，也稱“發稿單”。發稿單中要詳細載明
廣告發布的地位、時間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫稿（或電視片）一并送交媒
介。
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